Aunque por ahora no está claro adónde nos conducirá la revolución de la tecnología y las telecomunicaciones, los avances registrados hasta la fecha aconsejan estudiar las posibles implicaciones. A tal fin, Brian Subirana, profesor de IESE, y Malcolm Bain, han escrito una serie de artículos en torno a las cuestiones legales que rodean la introducción de los llamados "agentes electrónicos" en marketing. Subirana es doctor en Ciencias Informáticas por el Instituto de Tecnología de Massachusetts, donde en la actualidad imparte clases como profesor adjunto visitante, mientras que Bain adquirió una importante experiencia como abogado en la City londinense y tras su paso por una empresa de tecnologías de la información.

En el segundo artículo de la serie, titulado "E-commerce oriented software agents: some legal challenges of advertising and semi-autonomous contracting agents", los autores centran su atención en dos tipos concretos de agentes electrónicos. Para una mayor comprensión, se refieren a ambos como Agente A y Agente B.

Estos agentes son en realidad programas informáticos capaces de identificar a un cliente, por ejemplo, reconociendo la señal emitida por su teléfono móvil. Dichos programas casan el perfil personal del cliente con datos específicos de la tienda como el stock disponible y, basándose en esta combinación, envían al cliente una oferta. El Agente A es un tipo de programa que identifica a un cliente y realiza una oferta personalizada, mientras que el Agente B ofrece además la opción de cerrar la venta, contrato y pago incluidos.

Como ambos programas utilizan los datos de clientes recabados y archivados por la tienda, procede la aplicación de ciertas normas de protección al consumidor. La regulación de la publicidad y la contratación o­nline cubren temas como el derecho a la intimidad, las comunicaciones comerciales y el derecho del cliente a recibir información fiable. Algunos de estos requisitos derivan del derecho consuetudinario, mientras que otros han sido fijados por las Directivas de Comercio electrónico, Derecho a la intimidad y comunicaciones electrónicas y Venta a distancia.

Con todo, como la tecnología abre continuamente nuevas posibilidades, algunas cuestiones siguen pendientes de resolver. En primer lugar, los autores subrayan que determinadas regulaciones pueden resultar difíciles de cumplir debido a las actuales restricciones de la transmisión de datos, como la velocidad y el tamaño de los archivos. Del mismo modo, la inexistencia de definiciones legales en algunos casos suscita dudas acerca de la aplicabilidad de las regulaciones. Por ejemplo, los investigadores observan que no existe una definición exacta de lo que es un "sistema de llamada", aun cuando la clasificación otorgada a un sistema puede influir en cómo el emisor de mensajes (la tienda) debe obtener el permiso de su cliente para hacerle ofertas no solicitadas. Así, podría darse el caso de que procediera aplicar normas diferentes a una oferta enviada a un cliente por SMS (sistema de mensajes cortos) y a esa misma oferta comunicada a través de WAP.

Aunque el derecho a la intimidad constituye una de las mayores preocupaciones en el ámbito del comercio electrónico, no se trata en este artículo. Los agentes A y B funcionan en un entorno cerrado en el que debería ser relativamente fácil obtener el permiso del cliente para recabar y procesar datos. De todas formas, los autores destacan la necesidad de que la tienda emisora de mensajes establezca un relación de confianza con el cliente y, en consecuencia, lo mantenga informado regularmente. Asimismo, puntualizan que las leyes del derecho a la intimidad no tienen ningún sentido si no son acompañadas de estrictas políticas corporativas.

El Agente B sería el más "inteligente" de los dos, ya que no sólo realiza la oferta, sino que también provee al cliente de los medios para aceptarla y cerrar la compra. Según dictaminan la ley general de contratación y la regulación del comercio electrónico, deben respetarse ciertas formalidades en este proceso de contratación electrónica.

Según los autores, la tienda emisora debería tener en cuenta determinados principios legales. El Agente B dispone de conocimientos específicos tanto del cliente como de la tienda emisora y, por tanto, es capaz de realizar ofertas muy concretas. Por ello, dicha oferta no debería ser considerada (según el derecho consuetudinario) como una invitación al cliente para que negocie, sino como una transacción que basta con ser aceptada para ser efectiva. Por otro lado, es muy poco probable que el Agente B se utilice a nivel internacional, lo que evitaría posibles conflictos o incompatibilidades legales. Otros requisitos, como el pleno conocimiento de los términos y condiciones, incluidos los términos generales de la tienda, y el acceso a una confirmación escrita en un medio durable, pueden cumplirse permitiendo el acceso del cliente a la web de la tienda. Todo esto dependerá en gran medida de cómo evolucione la tecnología, ya que el aumento de la velocidad de transmisión de datos y la introducción de teléfonos móviles con mayor capacidad de almacenamiento podrían permitir en el futuro el envío y la recepción de archivos más grandes y más complicados por parte del cliente.

Aun así, los autores advierten del peligro de regular en exceso el comercio electrónico. Aunque, como es lógico, los agentes electrónicos deberían proporcionar funciones de contratación seguras y garantías de privacidad y transparencia suficientes, los autores argumentan su oposición al establecimiento de normas más estrictas en el ámbito del comercio electrónico que en el de las compras "normales". Después de todo, ¡bastante difícil va a ser dar con el equivalente electrónico de una sonrisa de bienvenida!

Fuente: IESE Insight
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