Ninguna empresa está exenta de sufrir una crisis. Una explosión, un incendio o cualquier otro accidente son eventos que no se pueden predecir. De un momento a otro se presentan las tragedias y cuando llegan prácticamente nadie sabe qué hacer, cómo reaccionar, a quién informar y cómo resolver el problema.

Desde la perspectiva financiera, las aseguradoras son las instituciones encargadas de hacerle frente a las desgracias; desde el punto de vista de la administración, los primeros niveles de la empresa son los que deben de tomar las riendas del asunto; y desde la perspectiva de los propietarios, son los principales accionistas quienes enfrentan el problema. Sin embargo, desde la perspectiva de la imagen y la comunicación, todo el personal de la empresa contribuye a resolver o a incrementar el problema.

Un caso reciente en el que un accidente aceleró la desaparición de una empresa en México fue la caída de un avión de Taesa. Esta aerolínea arrastraba una difícil situación financiera, debía fuertes cantidades al gobierno y a diversas instituciones financieras. Para colmo de males, había descuidado su imagen pública. Cuando se presentó el accidente, sus directivos en lugar de dar la cara ante la prensa y ante la opinión pública, prefirieron esconderse. Esta situación provocó un mayor malestar entre la comunidad y entre los propios medios de comunicación, quienes comenzaron a investigar con detalle las diversas irregularidades de la empresa. Al final de cuentas, las autoridades tomaron cartas en el asunto y le retiraron los permisos para volar, con la consecuente quiebra de Taesa.

Todas las empresas y, en especial, las de gran tamaño y las de tamaño medio, deben de contar con un programa de comunicación para el manejo de crisis. Lo ideal es que en el desarrollo del programa participen especialistas en materia de comunicación. Sin embargo, si la empresa lo quiere preparar por su cuenta, sin la intervención de un asesor externo, hay que tomar en cuenta los siguientes elementos básicos:

1. Tener siempre presente cuáles son los principales peligros de la organización. ¿Cuenta con transportes que se encuentren en movimiento muchas horas al día? ¿Transporta material peligroso? ¿La fábrica maneja materiales explosivos? ¿Es una empresa de servicios que maneja mucho personal? ¿El personal trabaja en la calle una parte importante de su jornada? ¿Los productos que genera son nocivos para la salud?.... Cada empresa debe hacerse sus propias preguntas en función de la actividad que realiza. Por supuesto que hay actividades más peligrosas que otras, pero no por eso se está exento de riesgos.
2. Cuál es la cadena de información. Alguien es el que se encuentra en el lugar de los hechos ¿a quién debe de informar? ¿a su jefe inmediato, al director del área, al director general, al presidente? En cada empresa hay que definir los pasos a seguir y la cadena bajo la que se tiene que informar a los que toman las decisiones.
3. Qué decir, a quién, cuándo y cómo hay que definirlo cuando la empresa vive momentos de calma, antes de que se presente cualquier eventualidad. Si en el momento del accidente se comienza a definir el qué, el cómo y el quién, lo más probable es que en lugar de informar se genere un proceso de desinformación, de chismes y de interpretaciones que nada tengan que ver con lo que realmente sucedió.
4. La información que se presente al interior debe de coincidir con la que se presente hacia el exterior. Si a las autoridades se les dice una cosa, a la prensa otra y al personal se les prepara una tercera versión, lo más probable es que los rumores y la desinformación generen mayores problemas a la empresa. Por esta razón, la información debe ser congruente y no presentar dos o tres versiones, dependiendo del público. Al final de cuentas, la versión más cercana a la realidad es la que predominará y, mientras tanto, el desprestigio será para la empresa.
5. Por último hay que comentar que siempre es importante dar la cara. Aún en el peor escenario, aún en la crisis más grave, no hay como ver al personal directivo preocupado y ocupado en la solución del problema.

Contar con un programa claro y sencillo para el manejo de las crisis, puede hacer la diferencia entre el cierre de las puertas de una institución o la sobrevivencia de la misma.

Notas relacionadas:

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• CRISIS Y COMUNICACIÓN INTERNA